从送礼到救命：保健品正在变成中国人的”非处方药”
中国保健品行业有一个公开的秘密：每年春节前后两个月的销售额，占全年的三分之一。
为什么？
因为在中国人的心智里，保健品不是买来给自己吃的。是买来送人的。送爸妈、送领导、送长辈——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词之所以成为国民级文化记忆，不是因为它精准描述了产品功效，而是因为它精准描述了消费场景。
在中国，保健品长期以来只有两个身份：礼品，或智商税。
但2025年的一些数据，正在让这两个标签同时失效。
一、从”脑白金”到”维生素D 1000IU”
先看一组对比。
2024年，中国人均保健品消费额是26美元。美国是187美元，韩国是121美元，日本大约是73美元。中国不到美国的七分之一，不到日本的四成。
这似乎证明了中国保健品市场”不成熟”。但更有意思的数据在后面——
2024年，中国维生素及膳食补充剂（VDS）市场规模是2323亿元。从2010年到2024年，年均复合增长率8.93%。其中，辅酶Q10同比增长17%，鱼油增长11%，护眼成分增长10%。而在品类增速上，维生素D相关产品在京东上成交额同比增长了149%。
这些数字说明了一个重要的变化：消费者不再买”好东西”，开始买”对的东西”。
十年前，一个中年人去药店买保健品，他会说：“给我来一瓶好的。“销售员递给他一瓶综合维生素，或者一瓶阿胶，或者一盒冬虫夏草。他不知道里面有什么成分，也不知道具体补什么，但他知道”送人不出错”。
十年后，同一个人打开京东，在搜索框里输入：“维生素D3 1000IU 胶囊”。
这个搜索行为的变化，是整个行业正在经历的一场静默革命。我不想把它叫做”消费升级”——升级这个词太轻飘了。我把它叫做——
“品类升维”。
保健品从”一个模糊的好东西”变成了”一项精确的健康管理工具”。从”我相信它对我好”变成了”我验证它对我有用”。从”送礼”变成了”自救”。
二、日本用三十年做了一件事
如果你觉得这种转变过于理想化，那我们来看看日本。
1991年，日本推出了”特定保健用食品”制度——简称FOSHU，也就是日本人常说的”特保”。这个制度要求企业必须拿出人体临床试验数据，向国家证明产品的功效，经过三个政府机构审批，才能在包装上标注”有助于控制血压”、“有助于降低胆固醇”这样的功能声称。
严格吗？非常严格。但恰恰是这种严格，做了一件事——
把保健品从”信则有不信则无”的玄学，变成了”有证据、有背书、有监管”的科学消费品。
1991年之后，日本的保健品市场彻底变了。功能性不再是一个营销概念，而是一个监管范畴。企业不再靠讲故事卖货，而是靠论文和临床数据。
到了2015年，日本更进一步，推出了”功能性标示食品”制度（FFC）。企业不需要做昂贵的临床试验，可以引用已发表的学术论文来支持功能声称，向政府备案即可。准入门槛大幅降低，市场迅速扩容——到2023年，FFC市场规模已约6000亿日元。
这个制度演进的逻辑非常清晰：先用FOSHU建立”保健品可以是科学的”这个认知，再用FFC让”科学的保健品”变成日常消费品。
结果是：日本40岁以上男性消费者中，80%在服用健康食品。六成消费者日常使用两款以上的保健品。女性消费者平均每人2.3种产品。保健食品的市场规模稳定在1万亿日元以上。
什么叫”变成日常消费品”？这就是。它不再是一个”过节才买的礼品”，而是一个”每天往嘴里放的刚需”。
三、这届年轻人，把保健品吃成了”续命套餐”
中国保健品行业最有意思的现象是——主力消费人群正在快速年轻化。
京东健康的数据显示，16到25岁的保健品消费者规模，同比增速接近60%。30到39岁中青年群体在保健品搜索中占比34%，位列第一。新华网和汤臣倍健联合发布的报告更直白：18到35岁的年轻人群，占了健康养生消费人群的83.7%。
他们买什么？
不是脑白金。不是阿胶。不是冬虫夏草。他们买的是——
辅酶Q10（熬夜后保护心脏）、鱼油（久坐后降血脂）、叶黄素（盯屏幕后护眼）、益生菌（压力大后调肠胃）、护肝片（应酬后解酒）。
你知道这意味着什么吗？
意味着这届年轻人正在把保健品从”孝敬老人的仪式感”变为”对抗自己亚健康的日常工具”。他们不是”信保健品”，他们是需要保健品。因为他们的生活方式——熬夜、久坐、外卖、焦虑——正在以一种前所未有的速度消耗他们的身体。
（ps: 有人会说这不就是交智商税吗？当然有一部分产品是。但辅酶Q10对心脏的保护作用，鱼油对血脂的调节作用，维生素D对免疫系统的作用——这些都是有大量临床试验背书的。区别在于你买的是一瓶”多维片”，还是一瓶”1000IU维生素D3胶囊”。前者是概念消费，后者是精准消费。前者是送礼，后者是救命。）
四、中国距离日本，还差一个”制度”
如果一定要找一个指标来衡量中国保健品市场离成熟还有多远，我会选这个——
中国65岁以上老年群体的保健品渗透率是23%。美国是73%。差了整整三倍。
不是中国老人不需要。是两件事没跟上。
第一件事是制度。日本用1991年的FOSHU制度和2015年的FFC制度，为保健品建立了”科学证据”和”日常消费品”两个阶梯。中国目前只有”蓝帽子”保健食品注册和备案制度，功能声称被严格限定在27种之内，大多数企业的产品只能标注”增强免疫力”这类模糊表述。消费者不知道产品到底是干什么的，企业也没法把”我到底有什么功效”讲清楚。
第二件事是认知。当一个社会上最流行的保健品广告是”收礼只收脑白金”时，保健品的心智锚点天然就是”礼物”而非”健康工具”。改变这个锚点需要一代人的时间。
但变化正在发生。当二三十岁的年轻人习惯了每天吃维生素D、鱼油、辅酶Q10，当这些习惯随年龄固化——到他们五十岁、六十岁的时候，保健品就不再是一个”要不要吃”的问题，而是一个”吃哪个牌子”的问题。
这个市场的天花板，不取决于中国现在有多少老人在吃保健品。而是取决于——
现在吃保健品的那批年轻人，会不会一直吃到老。
答案大概率是：会。
二十年前，保健品是过年时拎在手里的红色礼盒。
十年前，保健品是朋友圈里代购发的小白瓶小蓝瓶。
现在，保健品是每天早餐后放在手心里、对着手机App营养记录拍照的那一把胶囊。
它不再是礼物。它是现代人的自助医疗。